Etiqueta: Comunicación

Algunas ideas para comunicar en medio de crisis.

Santiago Silva JaramilloDeja un comentario

Los contextos pueden ser determinantes para el tipo de comunicación que realiza una organización. Las crisis de reputación o de confianza, por ejemplo, son momentos específicos en las que las preocupaciones y formas de la organización deben adaptarse rápidamente para mejorar los canales, proteger a la organización (y en ocasiones, a la sociedad) y establecer una conversación constructiva con los actores relevantes y los públicos interesados. El objetivo principal es la superación de la crisis, reduciendo al máximo las consecuencias negativas en términos organizacionales y sociales. Sea pública, privada o social, la manera como una organización asume un momento de crisis en la forma como se comunica con las personas es fundamental. Por estos días de dificultades en las que gobiernos, agencias públicas, empresas e incluso organizaciones sociales se la pasan de “problema en problema”, estas tres ideas pueden ayudar un poco:

  1. El dilema de la espontaneidad: las acciones y hechos con mejores efectos sobre la comunicación suelen ser espontáneos. Expresiones de apoyo, mensajes positivos e incluso, defensas de la organización son valiosas en tanto no planeadas o adelantadas por alguien ajeno a la organización. Por eso, no hay que fingirlos, pero sí buscarlos, visibilizarlos y enviar la señal organizacional de que hay que propiciarlos. Esto puede ser suficiente para que se produzcan más y sobre todo, para que cuando ocurran, no se pierdan entre las costuras.
  2. Los criterios del daño: antes de publicar algo, vale la pena preguntarse ¿esto puede calmar o exacerbar los ánimos en este momento? Si es así ¿es absolutamente necesario que lo publiquemos? Y si esto también es así ¿hay maneras de decir esto mismo de una forma que reduzca su efecto negativo o potencial de exacerbar las cosas? El criterio general aquí es evitar empeorar las cosas y pensando en esto, en ocasiones la decisión de no decir nada puede ser válida.
  3. Narrativas y símbolos: las palabras usadas, los hechos narrados y los símbolos presentados importan. Escogerlos siempre con la idea de desescalar en la cabeza. Respecto a la narrativa, es importante algo que permita movilizar a grupos de interés o públicos relevantes. Es importante que las personas puedan identificarse con la invitación. La coherencia resulta también fundamental y a la vez, difícil de mantener. Muchas organizaciones tienen que enfrentar la disonancia entre acción y mensaje simplemente porque uno de sus miembros hace o dice algo que va en contravía de lo que la organización quiere decir.

Evitar a tentación de forzar la espontaneidad, mientras que se le pone buen ojo a las cosas bonitas, reducir posibilidades de empeorar las cosas, incluso, echando mano al silencio, y confiar en narrativas y símbolos potentes, en particular, preocupándose por la coherencia y la movilización. Tres ideas sencillas, para cuando las notificaciones se llenan de malas noticias.

El anti-heroísmo

Santiago Silva JaramilloDeja un comentario
Health care workers during the coronavirus pandemic aren't just ...
Manifestación de trabajadores de la salud en Estados Unidos.

Las circunstancias trágicas y extremas de la pandemia ha popularizado, de nuevo, las narrativas públicas sobre heroísmo en las acciones de grupos de personas y ciudadanos que enfrentan asuntos como la atención en salud, la prestación de servicios públicos e incluso, aquellos que siguen una norma o disposición de cuidado. La metáfora del heroísmo puede ser comprensible y en ocasiones bonita, pero también sufre el riesgo de ser injusta, plantear ideales inalcanzables y desconocer los riesgos del «héroe». Hay básicamente tres razones para pensar en lo inconveniente del uso del arquetipo del héroe al referirnos a ciudadanos y sus acciones cotidianas.

Lo primero es que hacerlo de esta forma puede ser injusto con la mayoría de personas que hacen esfuerzos o acciones similares, pero en tanto no “tan extraordinarios” como lo héroes, reciben poco mérito. El heroísmo es excluyente por definición; algunos son héroes porque “otros no lo son”. Y si lo que queremos es promover un comportamiento que nos parece deseable, el lío se arma en que la posibilidad de cambio está en que ese comportamiento sea algo común y no extraordinario. Si el heroísmo es demasiado grande, entonces lo actos “heroicos” (esas cosas por las que admiramos a nuestros héroes) son tan extraordinarias que las personas de a pie no aspiraremos a lograrlas.

De igual manera, el énfasis en el heroísmo puede subestimar los costos de ese heroísmo e incluso la falta de libertad en muchos de los héroes. Muchos médicos y profesionales de la salud lo han señalado por estos días: cumplir con su trabajo no debería ser motivo de heroísmo homérico, entre otras muchas cosas, porque esa expectativa que le ponemos a nuestros héroes parece prepararlos para el sacrificio. Pero aclaro: tener reservas sobre el uso del arquetipo del heroísmo para referirnos a otras personas no supone renegar sobre la admiración o el reconocimiento a otras personas. Pero sí hacerlo con algunas reglas de juego sencillas que buscan evitar ciertos excesos.

Finalmente, hablar de héroes puede ser inconveniente para la posibilidad de reconocer logros colectivos. En el héroe, aunque el costo de sus acciones parece tener fines colectivos, la gloria es personal. No solo eso, el héroe reticente no es más que un sacrificio humano. En el heroísmo personal o grupal perdemos la oportunidad de tener y reconocer logros comunes y colectivos; asuntos conseguidos por el esfuerzos de muchos y el sacrificio de otros tantos. En la coyuntura actual de la crisis del COVID-19 son estas acciones colectivas las responsables de muchas buenas noticias.

También es que hay algo intrínsecamente admirable (pero absolutamente más replicable, que es lo importante) que la silenciosa voluntad de hacer las cosas bien, el compromiso cotidiano que tenemos todos, llenos de errores y limitaciones, por aguantar una cuarentena, atender enfermos, seguir trabajando, cuidar de nuestros hijos, acompañar y apoyar a nuestros vecinos, y así. En contraposición a la narrativa del héroe, la de normalizar comportamientos social y personalmente deseables. Todo el mundo hace eso o la mayoría; o cada vez más personas lo hacen y eso es motivo de orgullo y felicidad, pero colectiva, más allá del personalismo al que hiede el heroísmo en ocasiones.

Una sociedad de ciudadanos, antes que de héroes. En donde lo extraordinario es cotidiano y del heroísmo se sabe por los libros, se le deja a la ficción.

Una guía sencilla para mejores mensajes de prevención del Covid-19.

Santiago Silva Jaramillo3 comentarios
Esta pieza del gobierno irlandés es un buen ejemplo de comunicación efectiva y sencilla para esta coyuntura.

A la fecha, más de 10.000 personas han muerto y unas 300.000 se han enfermado en Colombia por el COVID-19. Es una tragedia. Y, sin embargo, los negocios reventados, las instituciones apretadas y los gobiernos locales ahogados buscan la manera de recuperar algo de normalidad; salvar algunas de las prerrogativas de la vida anterior a la pandemia, mientras se relajan algunos de los elementos de la cuarentena. Parte de lo bien que se haga esta reapertura depende de las capacidades de las organizaciones de movilizar a los ciudadanos para seguirse cuidando. Sin la draconiana cuarentena para reducir casi al máximo las interacciones, dependemos de herramientas como la pedagogía y la comunicación para promover la distancia física, el lavado de manos, el reporte de síntomas, el auto aislamiento en caso de sospecha de contagio y el uso correcto del tapabocas.

La economía del comportamiento y algunas pistas acumuladas de las acciones de cultura ciudadana nos pueden ayudar a encontrar mejores formas (al menos con más posibilidades de ser efectivas) a la hora de diseñar e implementar mensajes y acciones de cuidado. Esta es una lista, incompleta como todas, de diez consejos generales sobre cómo hacerlo. Espero que sean útiles.

1. Céntrense en mensajes de cuidado de los demás. En casi todas las encuestas hechas sobre motivaciones alrededor del mundo (y algunas en Colombia), las personas señalan que cumplen las medidas para cuidar a otros: familiares, amigos, vecinos y compañeros de trabajo.

2. Usen mensajes sobre lo que estamos haciendo todos. Señalen que “muchos” o la “mayoría” cumplimos las medidas y seguimos las indicaciones, como efectivamente está ocurriendo. Los comportamientos dependen en ocasiones de nuestra percepción de lo que hacen los demás o creen que es importante que hagamos. Para todos es fundamental saber que otros cooperan, para querer también cooperar.

3. Definan canales y momentos en los que sus mensajes puedan funcionar mejor como recordatorios. El lavado de manos constante, el distanciamiento físico y el uso del tapabocas son comportamientos mejor delimitados por hábitos, de igual forma, la disposición a aplazamiento y la procrastinación pueden afectar que los hagamos con juicio. Un recordatorio puede ser en muchas ocasiones la diferencia entre realizarlos.

4. No se centren en el riesgo personal de contagio. Quienes tienen buena disposición de cuidado, ya lo hacen, y quienes pueden estar delimitados por un sesgo de optimismo (“a mí eso no me va a pasar”) son difíciles de asustar. De nuevo, los mensajes de cuidado mutuo y norma social pueden resultar más efectivos en esta medida.

5. Algunas piezas instructivas pueden ayudar a recodar, mientras que permiten superar barreras cognitivas sencillas. Algunos contenidos, como consejos para que las gafas no se empañen o para que las orejas no se resientan al usar la mascarilla son un buen ejemplo, también juegos más coquetos como unas instrucciones para tomarse una selfie con mascarilla. El objetivo aquí es actuar como recordatorio indirecto del comportamiento y normalizar la adhesión.

6. No subestimen los lugares y los momentos de los mensajes. Poner un instructivo sobre cómo lavarse las manos en los espejos de los baños o enviar mensajes de texto o WhatsApp cada tres horas que recuerdan hacerlo pueden tener buenos efectos en este comportamiento. De nuevo, usando el poder de los recordatorios, pero también usando asuntos como la silenciosa regulación que se produce cuando varias personas tienen la misma señal en un espacio particular.

7. Algunos mensajes y contenidos indirectos sobre la “vida en la pandemia” pueden ser el vehículo perfecto para hablar sobre los comportamientos de cuidado. Una capacitación o conversatorio sobre teletrabajo o salud mental pueden estar llenos de pequeños recordatorios; en este sentido, el objetivo es señalar lo esperables de estos comportamientos y lo generales.

8. Sin caer mucho en el pantanoso mundo de los “influenciadores”, hay que reconocer que las personas sí le hacen caso a otros que consideran relevantes para sus grupos de referencia. Busquen “influenciadores” comunitarios u organizacionales como voceros, más que gente famosa; estas personas pueden señalar tendencias, y su papel funciona mejor como referentes del cambio. De nuevo, atención a la influencia informal y cotidiana, para una persona puede ser más relevante lo que piensan sus vecinos que un cantante.

9. Referencien la información que usen, así sea algo tan sencillo como el instructivo de la puesta de la mascarilla. Hay buena ciencia detrás de la información que tenemos y una buena cita a una fuente con autoridad puede ayudar mucho. De igual forma, y pensando en el punto anterior, hay mucho por hacer en cuestiones de entender a los científicos como influenciadores.

10. Finalmente, eviten metáforas de guerras, batallas y enemigos. Céntrense en esfuerzos colectivos y logros comunes, usen el agradecimiento y el reconocimiento de lo que todos hacemos como medio para resaltar los comportamientos esperados. Pongan el énfasis en las maneras como estamos enfrentando todos esto, pero sin “victorias”.

En estas dos publicaciones pueden encontrar algunas pistas más sobre este tema:

Capítulo “Algunas ideas desde los estudios del comportamiento para entender, analizar y enfrentar la crisis del COVID-19”.

Working paper “Comunicar para transformar” – Universidad EAFIT.

Desafíos de la reapertura

Santiago Silva Jaramillo2 comentarios
Señalización para el distanciamiento físico en el Sistema Metro.

Lo más difícil puede estar por venir. O al menos, eso parece. La reapertura de la economía y la vida social de los últimos días en Colombia (juntos a buena parte del mundo) luego de tres meses de cuarentena, aunque paulatina y esperable, no deja de suponer un reto enorme para el país. En otros lugares donde la reapertura lleva días o semanas, los contagios se han disparado. Que esto no sea sorpresivo no lo hace menos preocupante y, sobre todo, no debería subestimarse respecto a nuestras posibilidades de reducir y controlar la situación.

Gestionar una cuarentena total puede ser difícil y angustiante para los gobiernos nacional y locales, pero hacerlo con una invitación parcial al cumplimiento de nuevas normas, junto al desgaste y la fatiga que las semanas de encierro han implicado en los bolsillos y los corazones de las personas, presenta infinidad de problemas. Ahora, esto no solo tiene implicaciones para las autoridades; miles de empresas, entidades y organizaciones, desde la multinacional más grande, hasta la tienda de esquina más humilde, enfrentará el eventual retorno a la normalidad y dependeremos de cómo todos nos adaptemos a estas nuevas expectativas para que la reapertura sea tan manejable como la cuarentena.

Hay algunas pistas interesantes y probadas en otros contextos o abordando retos similares de comportamiento. Ideas y aprendizajes que las ciencias del comportamiento (la sicología conductual, la economía del comportamiento, la epidemiología conductual) pueden ofrecer para que las personas y organizaciones tomemos mejores decisiones a la hora de cuidarnos y prevenir el contagio por COVID-19.

En general, encargados de comunicación pública, institucional, salud pública o corporativa, entre todas las personas que por estos días lideran este esfuerzo de prevención, deberían tener en cuenta cuatro reglas generales del diseño de sus sistemas de prevención. Las acciones que adelanten deben ser sencillas, sociables, repetitivas y transparentes.

Sencillas porque es importante que los comportamientos deseados sean tan sencillos de realizar como sea posible. Esa facilidad debe ser física y cognitiva; mejor dicho, deben ser posibles de realiza y posibles de comprender. Esto supone no solo la señalización de lugares y momentos en donde ocurren estos comportamientos, también, encontrar lenguajes instructivos, visuales y ejemplificantes. La señalización debe ser visible para quién debe tener el comportamiento deseado, pero también para todos los demás, aprovechando un poco la expectativa colectiva del comportamiento.

Efectivamente, las intervenciones deben ser sociales en tanto las personas copiamos los comportamientos de los otros. La importancia de las normas sociales y la influencia social es fundamental en este caso. Eso también lleva a que se expliquen los beneficios sociales del comportamiento, como cuidar a otros, a nuestras familias, a nuestros vecinos, a nuestros compañeros de trabajo o estudio. Esto supone recoger información sobre el seguimiento de los comportamientos deseados de las personas de su entorno y usarla para comunicar los logros colectivos, ya sea el cumplimiento mayoritario o el incremento de este (“9 de cada 10 personas se lavan las manos cada dos horas”, “cada vez más personas usan la flexibilidad del teletrabajo para respetar el distanciamiento físico”).

La repetición de los mensajes ayuda también a reforzar esas normas sociales y sobre todo, puede ayudar a evitar confusiones. No podemos dar por sentado que todas las instrucciones o medidas son claras para todos y menos, subestimar el poder de los pequeños recordatorios. Esto supone establecer mecanismos de recordatorios insistes se esos comportamientos deseados, aunque hay que evitar el exceso, en este caso es mejor pecar por él que por defecto. Resulta conveniente en este caso pensar también muy bien lo lugares y momento en los que esos mensajes llegan, un mensaje de texto que recuerda sobre la conveniencia del distanciamiento físico puede ser más pertinente un viernes en la tarde, que un miércoles en la mañana.

Finalmente, todo lo anterior no sirve de mucho si las personas no confían en el enunciador y tienen dudas sobre la veracidad de la información. Las acciones y la información de la organización sobre el manejo de la pandemia y las medidas tomadas deben ser tan transparentes como sea posible y conveniente. En esto es clave señalar que no solo el Estado tiene esta responsabilidad de contar lo que hace y las organizaciones privadas también pueden ver beneficios en contarle a sus empleados y colaboradores lo que están haciendo. Es probable que las personas se sienten mucho más inclinadas a seguir las instrucciones de una institución en quién confían que una para la que tienen reservas.

Ahora bien, entiendo que todo lo anterior son generalidades y que en ocasiones el paso que termina faltando en este tipo de escenarios es el momento en que podemos definir acciones específicas.  Al respecto, el Centro de Análisis Político y la Maestría en estudios del comportamiento de la Universidad EAFIT está poniendo a sus profesores e investigadores al servicio de quién los necesite, en la convocatoria de su primer Consultorio Abierto. Si su organización (grande o pequeña, pública o privada) tiene necesidad de diseñar y poner en práctica acciones que promuevan el cuidado propio y mutuo en esta coyuntura, pueden aplicar en este enlace y acercarse a la posibilidad de tener una sesión de asesoría.

Entre todos tenemos que pensar en las mejores maneras de abordar estos desafíos; encontrar y unir todo el conocimiento a disposición para que la reapertura no nos supere y evitemos tener que regresar al encierro.

Comunicación, comportamiento y cultura ciudadana.

Santiago Silva Jaramillo1 comentario

cuarentena-medellin

Lo que vemos, leemos y escuchamos influye en nuestro comportamiento. Esta afirmación puede resultar bastante obvia para muchos, pero en ocasiones parece que olvidamos o decidimos ignorar estas verdades intuitivas que todos compartimos. Ahora, más allá de que pensemos que esto es cierto, hay muy buena evidencia sobre el efecto directo y potente que puede tener la manera como se nos presenta información en los momentos en los que tomamos decisiones, desde las más cotidianas e irrelevantes, como la marca de jabón de ropa que compramos, hasta las más relevantes y complejas, como por quién votamos en una elección presidencial.

Hay tres fenómenos conductuales que explican buena parte de la relación entre comunicación y comportamiento y que pueden dar buenas pistas sobre agendas de cultura ciudadana por estos tiempos en que los cambios sociales y conductuales se han vuelto tan relevantes en la agenda pública.

El primero es denominado por la sicología conductual como “primado” (priming). Supone la influencia que poner una idea en la cabeza de las personas antes de que tomen una decisión puede tener sobre ésta. El Informe de Desarrollo de 2005 “Mente, Sociedad y Conducta” del Banco Mundial reproduce un ejemplo de un experimento adelantado en la India en el que recordarle la casta a la que pertenecía a un grupo de estudiantes llevaba a que los estudiantes de castas más altas tuvieran mejores desempeños en pruebas de matemáticas y los de menos castas, peores desempeños, respecto a un grupo de control que solo debía realizar la prueba.

El segundo es la influencia social. El sicólogo Solomon Asch realizó muchos experimentos sobre este fenómeno y hay muchas aproximaciones de sicología social para entender la manera como nuestros comportamientos afectan los de las demás personas. En esencia, la evidencia nos señala que nuestro comportamiento se encuentra inconscientemente delimitado por nuestra percepción, conocimiento y experiencia con el comportamiento de los otros. Si creemos o vemos que muchos hacen algo (y que ese algo parece “lo normal”), es más probable que ese sea nuestro propio comportamiento.

El tercero son las normas sociales. Cristina Bicchieri señala que las normas sociales explican los comportamientos en los que las personas creemos que son generalizados y que serán regulados por nuestros pares si no los seguimos. Mejor dicho, los comportamientos delimitados por normas sociales son los que tenemos porque creemos que mucha gente los tiene y pensamos que, si no los tenemos, habrá alguna consecuencia social sobre ese incumplimiento. Las normas sociales se suelen construir y reforzar por lo que pensamos de los demás, pues pocas veces es posible tener información exacta sobre el comportamiento en la vida real.

Ahora, entendiendo los mecanismos por medio de los cuales se concreta esa relación entre la forma e información que recibimos y nuestro comportamiento, vale la pena estar atento de los momentos en que la comunicación, buscando que las personas tengan un comportamiento A o no tengan un comportamiento B, terminan incentivando ese mismo comportamiento B. La crisis del COVID-19 nos ha presentado con varios ejemplos en que gobiernos y medios de comunicación han cometido este error de enmarque en sus comunicaciones. Un reciente ejemplo es esta nota del periódico El Colombiano de Medellín, “37 desacatos por hora a encierro en el Valle de Aburrá”.

Aunque la labor principal de los medios no es la resolución de problemas colectivos, es probable que los mismos autores y editores del texto pretendan que su título y artículo funcionen como disuasión para los incumplidores; la indignación y denuncia como fuente de posible modificación de conducta es bastante popular. Sin embargo, es más probable que las noticias de lo que, parece ser, es un incumplimiento generalizado de las medidas de cuarentena tengan el efecto contrario, en tanto pueden “primar” sobre el comportamiento señalado y afectar la percepción de cumplimiento de los otros.

Lo más frustrante de casos como este es que la información disponible y la realidad del problema la mayoría de las veces permiten una construcción titular y enmarque de la noticia diferentes. Ese “37 desacatos por hora” del titular es la división del tiempo de cuarentena por las 28.000 multas que se han puesto en el Valle de Aburrá. Ambos datos vistos sin contexto parecen muy altos, pero ¿qué representa eso en toda la población de los diez municipios de esta zona? Uno también podría titular esto diciendo que solo al 0,76% de la población del Valle de Aburrá le han puesto un comparendo, o que al 99,2% no le han puesto comparendos durante la cuarentena.

Este cambio de marco en la noticia no solo puede tener efectos más positivos sobre los comportamientos que, todos asumimos, son socialmente convenientes en este momento, sino que resultan incluso más justos con lo que a todas luces ha sido un cumplimiento generalmente juicioso de las medidas de cuarentena en las ciudades del Valle de Aburrá. Tener presente la posible influencia en los comportamientos de la manera como contamos las cosas, sean gobierno, medios de comunicación o incluso, personas de a pie, puede ayudar muchísimo a alcanzar objetivos comunes.

La clave es no subestimar la influencia de una nota, un título o una redacción y, en tanto haya oportunidades para mejorar el desempeño de las personas en situaciones a todas luces complejas, no dejarlas pasar por la tentación de un titular llamativo o una indignación pasajera.