Los contextos pueden ser determinantes para el tipo de comunicación que realiza una organización. Las crisis de reputación o de confianza, por ejemplo, son momentos específicos en las que las preocupaciones y formas de la organización deben adaptarse rápidamente para mejorar los canales, proteger a la organización (y en ocasiones, a la sociedad) y establecer una conversación constructiva con los actores relevantes y los públicos interesados. El objetivo principal es la superación de la crisis, reduciendo al máximo las consecuencias negativas en términos organizacionales y sociales. Sea pública, privada o social, la manera como una organización asume un momento de crisis en la forma como se comunica con las personas es fundamental. Por estos días de dificultades en las que gobiernos, agencias públicas, empresas e incluso organizaciones sociales se la pasan de “problema en problema”, estas tres ideas pueden ayudar un poco:
- El dilema de la espontaneidad: las acciones y hechos con mejores efectos sobre la comunicación suelen ser espontáneos. Expresiones de apoyo, mensajes positivos e incluso, defensas de la organización son valiosas en tanto no planeadas o adelantadas por alguien ajeno a la organización. Por eso, no hay que fingirlos, pero sí buscarlos, visibilizarlos y enviar la señal organizacional de que hay que propiciarlos. Esto puede ser suficiente para que se produzcan más y sobre todo, para que cuando ocurran, no se pierdan entre las costuras.
- Los criterios del daño: antes de publicar algo, vale la pena preguntarse ¿esto puede calmar o exacerbar los ánimos en este momento? Si es así ¿es absolutamente necesario que lo publiquemos? Y si esto también es así ¿hay maneras de decir esto mismo de una forma que reduzca su efecto negativo o potencial de exacerbar las cosas? El criterio general aquí es evitar empeorar las cosas y pensando en esto, en ocasiones la decisión de no decir nada puede ser válida.
- Narrativas y símbolos: las palabras usadas, los hechos narrados y los símbolos presentados importan. Escogerlos siempre con la idea de desescalar en la cabeza. Respecto a la narrativa, es importante algo que permita movilizar a grupos de interés o públicos relevantes. Es importante que las personas puedan identificarse con la invitación. La coherencia resulta también fundamental y a la vez, difícil de mantener. Muchas organizaciones tienen que enfrentar la disonancia entre acción y mensaje simplemente porque uno de sus miembros hace o dice algo que va en contravía de lo que la organización quiere decir.
Evitar a tentación de forzar la espontaneidad, mientras que se le pone buen ojo a las cosas bonitas, reducir posibilidades de empeorar las cosas, incluso, echando mano al silencio, y confiar en narrativas y símbolos potentes, en particular, preocupándose por la coherencia y la movilización. Tres ideas sencillas, para cuando las notificaciones se llenan de malas noticias.
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