¿Cuál es el secreto de la Cultura Metro?

En 2018 la Cultura Metro cumplió 30 años. El programa/campaña es más viejo que el mismo sistema.

Hay algo casi místico en la Cultura Metro. Al menos, en buena parte de las conversaciones que se refieren al programa de relacionamiento comunitario, comunicación pública y comportamiento de usuarios del sistema del Metro de Medellín hay siempre una aura particular, como un reconocimiento que todos hacemos de un ingrediente secreto que puede explicar su éxito. Hay muchas especulaciones sobre estas explicaciones, desde conocimiento y sabiduría popular, lugares comunes y respuestas simplistas e incluso, algunos abordajes académicos que han intentado dar algo de luces sobre porqué parece funcionar.

Y por su “buen” funcionamiento me refiero a los logros reconocibles en términos de reconocimiento general, conexión entre su existencia y sus efectos, y las visibles ventajas en términos del comportamiento de los usuarios. Lo interesante es que en las explicaciones de su efectividad hay una buena controversia. Esas conversaciones a las que me refería más atrás suelen girar entorno a una pregunta que ha trasnochado a un par de Secretarios de Cultura Ciudadana de Medellín “¿Por qué no hemos sido capaces de ‘sacar’ la Cultura Metro del metro?”. De nuevo aquí, las respuestas están en disputa y terminan regresándonos a las primeras preguntas, pues ¿Cómo podremos escalar un programa de un sistema de transporte masivo a toda una ciudad (o al menos otros sistemas) si mantenemos dudas sobre lo que precisamente hace que funcione?

De cara a eso, vale la pena revisar algunas respuestas a estas preguntas, que podrían reunirse en estas cuatro hipótesis apresuradas:

*Antes de avanzar es necesario considerar que algunas personas ponen en duda no solo la efectividad, sino la conveniencia de algunas o todas las formas del programa. Aunque pueden haber críticas justas (como en todo) considero que las ventajas del programa y en particular su efecto casi místico sobre el comportamiento de los usuarios, son suficientemente relevantes y convenientes como para subestimarlos.

H1. La insistencia y el largo plazo: la repetición es valiosa. No solo actúa como recordatorio, sino, como oportunidad de señalar una expectativa de comportamiento. Además, como señalan algunos, supone un pilar fundamental de una concepción algo mecánica de educación. Pero no solo sería insistir en normas y formas, también es el tiempo por el cuál eso ha sucedido. Los promotores de esta explicación señalan siempre el hecho de que el programa y la campaña de Cultura Metro existiera antes que el mismo sistema y que haya sido una constante en la comunicación de la empresa.

H2. La asepsia, el orden y el control: cercano a las ideas de la ya célebre teoría de Ventanas Rotas, esta explicación señala la relevancia para el comportamiento de los usuarios y el aprecio de los ciudadanos, de los pisos trapeados y las basuras recogidas. De igual manera, la disposición a hacer cumplir estas y otras normas con la ayuda de figuras de autoridad y mensajes indicativos de cuidado del espacio. De ahí la importancia de las señales, mensajes y sobre todo, la presencia de miembros de la policía dentro del sistema. La asepsia en este caso también se entiende como contagiosa, es decir, resulta más difícil que una persona dañe un mobiliario o arroje una basura en una plataforma de metro impecable que en una llena de basuras y en mal estado. El esfuerzo sistemático de la empresa por cuidar cada metro cuadrado del sistema y apresurarse a limpiar, arreglar o cambiar cada cosa que se deteriore es testamento de esa política. Evitar otras expresiones dentro del Metro, como las ventas o las presentaciones de artistas buscan el mismo objetivo.

H3. El orgullo, el sentido de pertenencia y un poco de regionalismo: los medellinenses son los colombianos que, de acuerdo a las comparaciones de las Encuestas de Cultura Ciudadana de los últimos diez años, se siente más orgullosa de su ciudad. Ese porcentaje de personas que sienten un fuerte apego e identificación con Medellín pocas veces baja del 88% y ese orgullo bien puede extender a símbolos particulares de la ciudad, en particular, diría esta explicación, al único sistema metro del país. Esa exclusiva no es menor, no solo supone un orgullo como logro común de una ciudad, sino, como comparación a que en otros lugares no se haya podido lograr a pesar de ingentes esfuerzos. Esto pisa las lindes odiosas del regionalismo (otra de las críticas que en ocasiones reciben campañas como las de Cultura Metro), pero parece estar, al menos, en la cabeza de las personas de la ciudad cuando tienen que explicar las razones de su comportamiento en el sistema.

H4. Las normas sociales y las profecías autocumplidas: lo primero es una expectativa normativa, es decir, que las personas sepan lo que es deseable de ellos en un lugar o situación específica. Luego, que ellos evidencien o sepan que muchos más o la mayoría de sus pares, también hacen eso mismo. Finalmente, que en la manera como la gente se relaciona con esa situación, las dos expectativas se vean como algo “normal”, como lo que “la gente de aquí hace en esa situación o lugar”. Y entonces nace la norma social, el comportamiento colectivo explicado en lo que creemos que otros hacen, esperan que hagamos y valoran positivamente cuando hacemos. En el Metro bien podrían estar en juego normas sociales de comportamiento y una especie de acuerdo colectivo sobre la manera cómo las personas de Medellín hacen las cosas respecto y en el Metro.

Estas hipótesis no son excluyentes entre ellas (o con otras que no estén aquí por descuido o ignorancia mía). Bien puede ser que haya un poco de cada una en la respuesta a la pregunta por el ingrediente secreto y reconociendo que la principal conclusión de esto, a 25 años de funcionamiento del sistema y más de 30 del programa, sigue siendo la necesidad de conocer más y mejor las razones de su éxito.

Algunas ideas sobre la promoción de comportamientos deseables

Durante la pandemia, hacer énfasis en los comportamientos deseados (y en el cumplimiento generalizado) puede ser clave para promover el cuidado.

Las personas nos comportamos en ocasiones según lo que creemos que son comportamientos generalizados y generalmente aceptados. Es lo que Cristina Bicchieri denomina una norma social: la expectativa de que muchas personas o la mayoría de las personas se comportan de una manera, o expectativa empírica, y la expectativa de que muchas personas o la mayoría esperan que nosotros nos comportemos de esa manera, o expectativa normativa (2005; 2018). Lo que pensemos que son comportamientos deseables para los demás y para alguna autoridad de referencia, como el Estado, resulta clave para el reconocimiento de una norma social. Incluso, la confianza que tengamos en las personas y las instituciones pueden señalar nuestra disposición a reconocer esa norma (Fortou y Silva, en prensa).

De allí la importancia de que los esfuerzos de estrategias de cambio de comportamiento sean cuidadosos en poner el énfasis de mensajes y acciones en los comportamientos deseables y no en lo contrario. Al fin de cuentas, una norma social puede definir un comportamiento deseable, pero también uno indeseable. Resulta común que gobiernos, empresas y organizaciones que quieren promover un comportamiento social u organizacionalmente conveniente utilicen el señalamiento de lo que “no debemos hacer” como mecanismo de comunicación de sus intenciones para desincentivarlo. El lugar donde se pone el énfasis en estos casos es fundamental respecto a la posibilidad efectiva de cambio y puede llevar incluso a que un comportamiento reducido y extraño se vuelva más común por la “publicidad” que le hacen quienes, precisamente, quieren evitarlo.

Esto no supone esconder los problemas o los comportamientos indeseables. Es más, dar esas conversaciones de manera inteligente y controlada puede retroalimentar discusiones sobre ellos, pero sí tener cuidado con la inclinación (en ocasiones común entre medios, organizaciones y gobiernos) de poner el énfasis en lo que no sale tan bien en el comportamiento de las personas. Por otro lado, hacer énfasis en el comportamiento deseado permite que los esfuerzos de cambio de comportamiento echen mano de tres elementos fundamentales: el poder de la influencia social, el poder de las expectativas de comportamiento y las oportunidades de superar brechas de ignorancia pluralista (Silva et al., 2019).

Muchos comportamientos deseables son, ante todo, cooperativos. Es decir, suponen que las personas hagan algo que puede percibirse como un costo individual para conseguir un logro colectivo (Silva, 2020). Pagar impuestos es una pérdida patrimonial individual que, en teoría, se ve recompensada con los servicios públicos que provee el Estado. Pero una motivación fundamental de comportamiento como este es la percepción de que “todos” o “la mayoría” están contribuyendo también. Pagar impuestos es un poco menos doloroso (y puede ser sustancialmente más aceptado) si estamos seguros de que no somos los únicos que lo hacemos y que hay unos pocos o ninguno que no están poniendo de su parte. Una larga lista de intervenciones de promoción del pago a tiempo de impuestos que usan normas descriptivas (“la mayoría lo hace”) son buena evidencia de esto (Larkin et al., 2018).

Esto también nos señala lo relevante que para nuestro propio comportamiento es lo que pensamos que hacen o piensan los otros. Durante buena parte de la segunda mitad del siglo veinte, los experimentos sobre conformidad de Solomon Asch asumieron la tarea de comprender un poco mejor la manera como el comportamiento de los demás determinaba e influenciaba el propio (1995). La influencia de un comportamiento ajeno sobre el nuestro se puede revisar respecto a nuestro grupo de referencia, los creadores de tendencia y las percepciones de mayoría y confianza que tengamos en los demás. Por eso resulta clave que tengamos una percepción positiva de los demás, pero, sobre todo, que pensemos bien de sus motivaciones, intenciones y acciones. Si los comportamientos que consideramos son mayoritarios influencian nuestra propia disposición a seguirlos, más vale que esa percepción de comportamiento generalizado sea respecto a lo que consideramos social o grupalmente deseable.

Aunque no siempre hacer énfasis en el comportamiento deseado es efectivo, como Cialdini et al. (2016) han mostrado, hay algún grado de consenso respecto a que al hacer uso de intervenciones de tipo norma social y comunicación de expectativas en particular, sobre la importancia de señalar lo que queremos promover (Murraín, 2017; Mackie, 2017; Silva et al., 2019). Esto supone un esfuerzo fundamental al momento de diseñar mensajes y acciones que privilegien los comportamientos objetivo y sobre todo, que ayuden a alimentar una percepción positiva respecto a las motivaciones e intenciones de los demás, en particular, los que consideremos como un grupo de referencia.

De ahí la importancia de definir muy bien lo que queremos que sea más común entre las personas y la manera cómo lo presentamos para que complemente una expectativa de comportamiento sobre lo que es mayoritario y deseable. Centrarse en lo deseable, hacerle bulla a lo conveniente y prosocial, volver normal las contribuciones que siendo cotidianas, pueden ser extraordinarias.

Referencias:

  • Asch, S. (1995). Opinions and social pressure. En E. Aronson (Ed.) Readings about the social animal. Nueva York: W. H Freeman.
  • Bicchieri, C (2005). The grammar of society the nature and dynamics of social norms. London, UK: Cambrigde.
  • Bicchieri, C (2018). Nadar en contra la corriente. Cómo unos pocos pueden cambiar los comportamientos de toda una sociedad. Ciudad de México: Ediciones Paidós.
  • Cialdini et al. (2016) Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1 (1), pp. 3–15.
  • Fortou, J. y Silva, S. (En prensa). Trust and Social Norm Recognition: Evidence from a Latin American City.
  • Larkin, C., Sanders, M.  Andresen, I.  y Algate, F. (2018) Testing Local Descriptive Norms and Salience of Enforcement Action: A Field Experiment to Increase Tax Collection. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3167575 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3167575
  • Mackie, G. (2017). Effective Rule of Law Requires Construction of a Social Norm of Legal Obedience. In: Cultural Agents Reloaded: The legacy of Antanas Mockus. Tognato, C. (Ed.). Cambridge: Harvard University Press.
  • Murraín, H. (2017) Transforming expectations through Cultura Ciudadana. In: Cultural Agents Reloaded: The legacy of Antanas Mockus. Tognato, C. (Ed.). Cambridge: Harvard University Press.
  • Prentice, D. A., & Miller, D. T. (1996). Pluralistic ignorance and the perpetuation of social norms by unwitting actors doi:10.1016/S0065-2601(08)60238-5
  • Silva, S.; Garro, J.E.; López, N. y Trujillo, J.P. (2019). Confianza, normas sociales y representaciones del otro. La implementación de la estrategia de cultura ciudadana “Medellín Está Llena de Ciudadanos como Vos”. En: Eslava, A. (Ed.) Lo mejor de las personas. Teoría, implementación y agenda de cultura ciudadana. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT y Alcaldía de Medellín.
  • Silva, S. (2020). Algunas ideas desde los estudios del comportamiento para entender, analizar y enfrentar la crisis del covid-19. En: Eslava y Giraldo (Ed.). Pensar la crisis. Perplejidad, emergencia y un nuevo nosotros. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT.

¿Necesitamos más zanahoria o más garrote para la reapertura?

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Pensar lo local, anuncio de distancia física en Australia.

Las personas están casi siempre más dispuestas a cooperar y cumplir de lo que en ocasiones nuestros prejuicios les reconocen. Ahora, nuestros prejuicios no son solo nuestros, son de todos. Es decir, acompañan nuestras decisiones individuales, pero también las colectivas y por estos días de reapertura económica sociedades como la colombiana parecen debatirse por la fórmula de abordar el cumplimiento de las medidas de cuidado para mantener bajo control los contagios por COVID-19.

El “equilibrio” entre zanahoria y garrote es una vieja pregunta de acción pública y las respuestas parciales, como todo, son mediadoras. Depende de problemas, instituciones, recursos, comportamientos. En este caso no es diferente, sin embargo, hay que reconocer las limitaciones a las que se enfrenta el “garrote” en nuestro caso. Problemas de legitimidad, exceso de uso de la fuerza, aplicación inconsistente de las medidas, entre otras, se pueden señalar sobre los líos históricos del Estado colombiano a la hora de echar mano de su garrote.

La zanahoria también tiene sus líos. En particular, la perceptible subestación que muchos gobiernos parecen tener sobre el uso de la cultura ciudadana, la comunicación pública y los estudios del comportamiento por estos días (con contadas e importantes excepciones, claro está). También, porque cuando se acercan a estas perspectivas parecen preferir versiones light del garrote (como el regaño institucional o el vocero público paternalista) o la frase motivacional producto de una sesión de creativos que dedicaron casi todo su tiempo a definir los colores del logo. Abordar esto desde el enfoque de cultura ciudadana requiere más juicio, como el que han asumido algunas administraciones locales, como Bogotá.

Un elemento sustancial en esa aproximación sensata desde la zanahoria reconoce la importancia de las percepciones que tenemos sobre las motivaciones, razones e intereses de otros en nuestro propio comportamiento y en las distancias reconocibles entre percepción y realidad. Es la razón por la que en docenas de encuesta de cultura ciudadana realizadas por años, casi siempre valoramos nuestras motivaciones como nobles y delimitadas por la moral y las de los otros como estratégicas y  delimitadas por su egoísmo. La realidad, como siempre, se encuentra más en el medio: no somos tan buenos como nos percibimos personalmente, pero los demás no son (ni de lejos) tan malos como los representamos.

La semana pasada adelanté un sondeo con personas de varias ciudades colombianas. Por referencias y sin aleatorización, sus resultados no son generalizables, pero nos pueden dar algunas pistas sobre la forma como muchas personas están relacionándose con las medidas de cuidado entendidas como normas sociales. El sondeo preguntaba por los tres comportamientos más asociados a la contribución individual al cuidado y la reducción del riesgo de contagio: el uso correcto del tapabocas, el distanciamiento físico y el recurrente de manos.

Los resultados son muy interesantes porque nos presentan un escenario en el que los sondeados reportan altos niveles personales de cumplimiento de las medidas y una expectativa de parte de los demás de que ellos lo hacen, pero valoran bastante más bajo el cumplimiento por parte de otros. En otras palabras, muchos de nosotros estamos usando el tapabocas, manteniendo la distancia física en la calle y lavándonos las manos de manera recurrente y creemos que los demás esperan que lo hagamos, pero pensamos que los demás no lo hacen. Este dilema de percepción se ha denominado como “ignorancia pluralista” y es la culpable de mucho problemas de coordinación social al dificultar que reconozcamos que los demás están tan dispuestos a cumplir una expectativa social como nosotros o a que cambiemos nosotros mismos un comportamiento sobre una idea irreal de lo que “todo el mundo hace”.

Casi el 95% de las personas que respondieron el sondeo reportaron que usan el tapabocas correctamente la mayoría del tiempo, pero solo el 33% de ellos creen que los demás lo hacen.

Estas preguntas sobre lo que “uno hace”, “lo que hacen los demás” y “lo que los demás esperan que uno haga” buscan delimitar la posibilidad de ver el cumplimiento de estas medidas como normas sociales. Chistina Bicchieri considera que una norma social puede estar presente cuando se reconoce que es “lo que todo el mundo hace”, o expectativa empírica, y “lo que todos esperan que uno haga”, expectativa normativa. Muchos comportamientos de cooperación como el cumplimiento de las medidas de prevención de contagio del COVID-19 dependen en gran medida de convertirse en normas sociales en uso por parte de las personas.

Aunque un poco más bajo que el uso de tapabocas, la gran mayoría de personas que respondieron el sondeo reportaron su disposición a mantener la distancia física en las calles, y de nuevo, su reporte sobre el comportamiento de los demás fue sustancialmente más bajo.

Entender los comportamientos de cuidado como normas sociales nos permite además identificar maneras de promoverlos. Si las personas consideran estos elementos para su propia disposición a seguir estas indicaciones, es fundamental que la percepción que tenemos de los demás sea no solo positiva, sino acorde a la realidad (esto es, que la mayoría estamos cumpliendo).

El lavado de manos recurrente es, de los tres comportamientos sondeados, el que más bajo autoreporte tiene, al igual que su expectativa empírica y normativa. El reciente énfasis en la importancia del uso del tapabocas y las dificultades de superar la carga cognitiva de lavarse las manos con las condiciones definidas varias veces al día, seguro influyen en estas respuestas.

Así, las personas parecen estar cumplimiento las medidas y reconocen que los demás están pendientes de que ellos lo hagan, pero subestiman mucho el cumplimiento de los otros. Tenemos que abordar, sin timidez o reservas, la agenda de visibilizar, señalar y mostrar el cumplimiento generalizado. Es fundamental para las próximas semanas que la expectativa de cumplimiento de las medidas, en tanto todos lo hacen, lo esperan y lo hacemos, sea una opinión generalmente compartida. Pero para lograr esto, además de más datos, necesitamos del músculo comunicacional y de influencia que solo los gobiernos tienen; esto supone que ellos superen la dicotomía algo falsa entre garrote y zanahoria, que confíen además en la segunda y que esa confianza se vea representada en esfuerzos institucionales relevantes.

Muchas esperanzas en estas últimas líneas. Y si algo nos ha hecho recordar el COVID-19 es que la esperanza es peligrosa pero a la vez, y en ocasiones, un refugio.

Capítulo “Un juego de espejos: Normas sociales, influencia social y cultura ciudadana en Medellín”.

Unas semanas atrás compartí por aquí los libros que recogían la experiencia de la estrategia de transformación cultural “Medellín está llena de Ciudadanos Como Vos”; estos fueron parte del esfuerzo divulgativo, pero paralelo a estas publicaciones, el equipo que trabajó en este programa realizó varias publicaciones académicas que recogían el soporte conceptual y los hallazgos disciplinares de lo que “Ciudadanos” venía haciendo. En el 2018, Natalia López, Juan Esteban Garro y Juan Pablo Trujillo, parte del equipo de la estrategia, y yo, publicamos un capítulo en el libro “Cultura Ciudadana: Reflexiones y experiencias de ciudad”, editado por la Universidad EAFIT y el Municipio de Medellín, que buscaba precisamente reunir las ideas sobre normas sociales, ignorancia pluralista, influencia social y cambio culturales que enmarcaban las acciones del programa.

El capítulo aborda el marco teórico de “Ciudadanos”, pero también recoge algunos hallazgos iniciales de su implementación (en el momento de publicación llevaba unos ocho meses) y algunas de las perspectivas de su revisión y replicabilidad. Resulta una lectura relevante para quienes trabajan usando la teoría de las normas sociales y la cultura ciudadana y presenta claridades importantes sobre mecanismos de diseño de intervenciones y acciones públicas en cambio social.

Pueden descargar el capítulo complejo aquí: