Algunas ideas sobre la promoción de comportamientos deseables

Las personas nos comportamos en ocasiones según lo que creemos que son comportamientos generalizados y generalmente aceptados. Es lo que Cristina Bicchieri denomina una norma social: la expectativa de que muchas personas o la mayoría de las personas se comportan de una manera, o expectativa empírica, y la expectativa de que muchas personas o la mayoría esperan que nosotros nos comportemos de esa manera, o expectativa normativa (2005; 2018). Lo que pensemos que son comportamientos deseables para los demás y para alguna autoridad de referencia, como el Estado, resulta clave para el reconocimiento de una norma social. Incluso, la confianza que tengamos en las personas y las instituciones pueden señalar nuestra disposición a reconocer esa norma (Fortou y Silva, en prensa).

De allí la importancia de que los esfuerzos de estrategias de cambio de comportamiento sean cuidadosos en poner el énfasis de mensajes y acciones en los comportamientos deseables y no en lo contrario. Al fin de cuentas, una norma social puede definir un comportamiento deseable, pero también uno indeseable. Resulta común que gobiernos, empresas y organizaciones que quieren promover un comportamiento social u organizacionalmente conveniente utilicen el señalamiento de lo que “no debemos hacer” como mecanismo de comunicación de sus intenciones para desincentivarlo. El lugar donde se pone el énfasis en estos casos es fundamental respecto a la posibilidad efectiva de cambio y puede llevar incluso a que un comportamiento reducido y extraño se vuelva más común por la “publicidad” que le hacen quienes, precisamente, quieren evitarlo.

Esto no supone esconder los problemas o los comportamientos indeseables. Es más, dar esas conversaciones de manera inteligente y controlada puede retroalimentar discusiones sobre ellos, pero sí tener cuidado con la inclinación (en ocasiones común entre medios, organizaciones y gobiernos) de poner el énfasis en lo que no sale tan bien en el comportamiento de las personas. Por otro lado, hacer énfasis en el comportamiento deseado permite que los esfuerzos de cambio de comportamiento echen mano de tres elementos fundamentales: el poder de la influencia social, el poder de las expectativas de comportamiento y las oportunidades de superar brechas de ignorancia pluralista (Silva et al., 2019).

Muchos comportamientos deseables son, ante todo, cooperativos. Es decir, suponen que las personas hagan algo que puede percibirse como un costo individual para conseguir un logro colectivo (Silva, 2020). Pagar impuestos es una pérdida patrimonial individual que, en teoría, se ve recompensada con los servicios públicos que provee el Estado. Pero una motivación fundamental de comportamiento como este es la percepción de que “todos” o “la mayoría” están contribuyendo también. Pagar impuestos es un poco menos doloroso (y puede ser sustancialmente más aceptado) si estamos seguros de que no somos los únicos que lo hacemos y que hay unos pocos o ninguno que no están poniendo de su parte. Una larga lista de intervenciones de promoción del pago a tiempo de impuestos que usan normas descriptivas (“la mayoría lo hace”) son buena evidencia de esto (Larkin et al., 2018).

Esto también nos señala lo relevante que para nuestro propio comportamiento es lo que pensamos que hacen o piensan los otros. Durante buena parte de la segunda mitad del siglo veinte, los experimentos sobre conformidad de Solomon Asch asumieron la tarea de comprender un poco mejor la manera como el comportamiento de los demás determinaba e influenciaba el propio (1995). La influencia de un comportamiento ajeno sobre el nuestro se puede revisar respecto a nuestro grupo de referencia, los creadores de tendencia y las percepciones de mayoría y confianza que tengamos en los demás. Por eso resulta clave que tengamos una percepción positiva de los demás, pero, sobre todo, que pensemos bien de sus motivaciones, intenciones y acciones. Si los comportamientos que consideramos son mayoritarios influencian nuestra propia disposición a seguirlos, más vale que esa percepción de comportamiento generalizado sea respecto a lo que consideramos social o grupalmente deseable.

Aunque no siempre hacer énfasis en el comportamiento deseado es efectivo, como Cialdini et al. (2016) han mostrado, hay algún grado de consenso respecto a que al hacer uso de intervenciones de tipo norma social y comunicación de expectativas en particular, sobre la importancia de señalar lo que queremos promover (Murraín, 2017; Mackie, 2017; Silva et al., 2019). Esto supone un esfuerzo fundamental al momento de diseñar mensajes y acciones que privilegien los comportamientos objetivo y sobre todo, que ayuden a alimentar una percepción positiva respecto a las motivaciones e intenciones de los demás, en particular, los que consideremos como un grupo de referencia.

De ahí la importancia de definir muy bien lo que queremos que sea más común entre las personas y la manera cómo lo presentamos para que complemente una expectativa de comportamiento sobre lo que es mayoritario y deseable. Centrarse en lo deseable, hacerle bulla a lo conveniente y prosocial, volver normal las contribuciones que siendo cotidianas, pueden ser extraordinarias.

Referencias:

• Asch, S. (1995). Opinions and social pressure. En E. Aronson (Ed.) Readings about the social animal. Nueva York: W. H Freeman.
• Bicchieri, C (2005). The grammar of society the nature and dynamics of social norms. London, UK: Cambrigde.
• Bicchieri, C (2018). Nadar en contra la corriente. Cómo unos pocos pueden cambiar los comportamientos de toda una sociedad. Ciudad de México: Ediciones Paidós.
• Cialdini et al. (2016) Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1 (1), pp. 3–15.
• Fortou, J. y Silva, S. (En prensa). Trust and Social Norm Recognition: Evidence from a Latin American City.
• Larkin, C., Sanders, M.  Andresen, I.  y Algate, F. (2018) Testing Local Descriptive Norms and Salience of Enforcement Action: A Field Experiment to Increase Tax Collection. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3167575 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3167575
• Mackie, G. (2017). Effective Rule of Law Requires Construction of a Social Norm of Legal Obedience. In: Cultural Agents Reloaded: The legacy of Antanas Mockus. Tognato, C. (Ed.). Cambridge: Harvard University Press.
• Murraín, H. (2017) Transforming expectations through Cultura Ciudadana. In: Cultural Agents Reloaded: The legacy of Antanas Mockus. Tognato, C. (Ed.). Cambridge: Harvard University Press.
• Prentice, D. A., & Miller, D. T. (1996). Pluralistic ignorance and the perpetuation of social norms by unwitting actors doi:10.1016/S0065-2601(08)60238-5
• Silva, S.; Garro, J.E.; López, N. y Trujillo, J.P. (2019). Confianza, normas sociales y representaciones del otro. La implementación de la estrategia de cultura ciudadana “Medellín Está Llena de Ciudadanos como Vos”. En: Eslava, A. (Ed.) Lo mejor de las personas. Teoría, implementación y agenda de cultura ciudadana. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT y Alcaldía de Medellín.
• Silva, S. (2020). Algunas ideas desde los estudios del comportamiento para entender, analizar y enfrentar la crisis del covid-19. En: Eslava y Giraldo (Ed.). Pensar la crisis. Perplejidad, emergencia y un nuevo nosotros. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT.